Tesla meninggalkan pertempuran Mercedes untuk menghadapi orang-orang seperti Ford

Tesla Inc. telah memasuki era baru: era di mana Elon Musk menjaga para eksekutif mobil yang berbeda di malam hari, sementara yang lain beristirahat sedikit lebih mudah.

Dalam satu dekade sejak Model S diluncurkan, Tesla telah mengambil sebagian besar pelanggan dari pemain mewah yang dipimpin oleh BMW dan Mercedes-Benz. Sementara Musk memiliki ambisi untuk mengambil produsen massal dengan $ 35.000 Model 3, dia akhirnya mengenakan biaya lebih banyak – pertama karena kebutuhan untuk menjaga Tesla tetap bertahan, dan kemudian karena dia dan industri yang lebih luas dibatasi produksinya.

Musk mulai bergerak kali ini tahun lalu untuk mengubah semua itu. Tesla membuka dua pabrik baru, menggandakan jejak pabrik mobilnya. Dengan Musk mati-matian pada ekspansi dan kurang peduli tentang pendapatan, bos Ford dan Renault sekarang termasuk di antara mereka yang terlihat gugup di kaca spion mereka.

“Perang harga pecah di mana-mana,” kata CEO Ford Jim Farley Kamis di sebuah acara amal di Detroit, beberapa hari setelah Renault mengatakan sedang memeriksa bagaimana posisi modelnya. “Siapa yang akan berkedip untuk pertumbuhan?”

Pembuat mobil mewah tidak akan sepenuhnya kebal terhadap tekanan harga – Mercedes memangkas stiker pada EV-nya di China akhir tahun lalu, beberapa minggu setelah Tesla mulai memotong. Tetapi para eksekutif Jerman bersikeras tentang keengganan mereka untuk mengikuti Musk dalam mengkompromikan nilai merek untuk volume.

Jika ada, CEO Mercedes-Benz Group AG Ola Källenius ingin bergerak lebih jauh ke pasar atas, karena strategi ini telah membuahkan hasil. Pabrikan mengatakan Kamis malam bahwa laba lebih kuat dari yang diharapkan pada kuartal pertama, didorong oleh ketahanan harga.

“Tesla tidak hanya mengorbankan margin kendaraan listriknya untuk mencapai ambisi volumenya. Sampai batas tertentu, itu juga menempatkan niat baik dan ekuitas merek yang telah dibangun di atas altar juga,” tulis Daniel Roeska, analis mobil Eropa Bernstein, dalam sebuah laporan Kamis. “Ini paling penting di ujung pasar premium, di mana persepsi merek dan status sosial adalah inti dari penjualan.”

Penurunan harga Musk sangat dramatis dan cepat. Di AS, Tesla telah meretas harga awal kendaraan sport Model Y terlarisnya sebesar 29% dalam tiga bulan.

Itu masalah bagi Ford, yang baru-baru ini mendiskon SUV Mustang Mach-E-nya sekitar $4.500 rata-rata agar tetap kompetitif. Sementara pembuat mobil mengungguli General Motors Co. tahun lalu sebagai penjual EV No. 2 di AS, itu tetap jauh di belakang Tesla.

Dengan Ford yang tidak memiliki skala ekonomi yang telah dibangun Musk dan berinvestasi besar-besaran untuk mengejar ketertinggalannya, perusahaan memperkirakan kerugian $3 miliar untuk bisnis kendaraan listriknya tahun ini.

Renault berencana untuk melangkah lebih jauh dari Ford – tidak hanya memisahkan bisnis EV dan mesin pembakarannya, tetapi juga merencanakan penawaran umum perdana untuk mobil plug-in dan operasi perangkat lunaknya. Kepala merek Renault menyebut pemotongan harga Tesla sebagai tantangan yang jelas awal pekan ini, dan investor menjual saham perusahaan Prancis pada hari Kamis meskipun penjualan kuartal pertama yang kuat.

Sambil mengajukan beberapa pertanyaan tentang keberlanjutan stiker €42.000 ($46.000) pada hatchback listrik Megane E-Tech, Chief Financial Officer Thierry Piéton mengakui bahwa harga keseluruhan mungkin “sedikit lebih lembut” di paruh kedua. Meski begitu, dia mengatakan Renault tidak merencanakan perubahan drastis.

“Tidak ada insentif besar untuk memotong harga dan membunuh residu dan mengikuti spiral yang diikuti beberapa kompetisi,” kata Pieton.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *