Obrolan Twitter dari Chief Executive Officer Ford Jim Farley hanyalah getaran yang bagus: foto pabrik, trek balap, boosterisme perusahaan, dan banyak retweet pelanggan Ford tentang kendaraan mereka. Itu semua mobil, dan itu semua anodyne.

Elon Musk, di antara saingan utama Farley, telah mengambil taktik yang sangat berbeda. Sejak CEO Tesla juga menjadi CEO Twitter pada akhir Oktober, dia telah memberhentikan atau menakuti hampir 5.000 karyawan Twitter (dan meminta beberapa untuk kembali), menyatakan bahwa situs media sosial dapat mengalami kebangkrutan, mengasingkan banyak pengiklannya, merusak peluncuran produk yang memungkinkan penipu merek berkembang biak di situs, mengejek seorang senator AS, menyuruh pengikutnya untuk memilih Republik dan mengundang mantan Presiden AS Donald Trump kembali ke platform. Sementara itu, dia men-tweet play-by-play dari saga di samping aliran meme cabul dan luka bakar yang menentukan skor – banyak yang ditujukan untuk karyawan barunya.

Kinerja agresif dan tidak menentu dalam peran barunya sebagai “kepala Twit” telah meningkatkan profil publik Musk yang sudah stratosfer ke ketinggian baru. Jika Twitter adalah alun-alun kota global, Musk telah bertransisi dalam semalam dari salah satu orator paling kerasnya menjadi walikota dan sheriff yang setara, dengan potensi untuk mengganggu jauh melampaui ruang gema dari 118 juta pengikutnya. Bagi pemilik dan calon pembeli mobil Tesla, hampir tidak mungkin menemukan titik netral dalam kontroversi yang mengelilingi Musk.

Keunggulan Tesla di pasar EV tidak diragukan lagi kuat – terutama di AS, di mana pembuat mobil terus menjual lebih banyak kendaraan selama tahun ini. Namun ada beberapa tanda bahwa petunjuk mulai tergelincir. Bagian Tesla dari penjualan EV baru AS turun menjadi 64% pada kuartal ketiga dari 75% pada periode tahun sebelumnya, menurut perkiraan dari Cox Automotive.

Sebagian dari itu dapat dikaitkan dengan lebih banyak opsi EV daripada sebelumnya. Konsumen AS sekarang memiliki sekitar 30 kendaraan listrik sepenuhnya untuk dipilih, kira-kira setengahnya tidak ada di pasaran 12 bulan lalu. “Persaingan semakin ketat,” kata Rob Pace, pendiri dan CEO HundredX, toko riset yang menggunakan survei konsumen sebagai alat penggalangan dana.

Tetapi merek Tesla juga terpukul oleh kejenakaan Musk dan petualangan Twitternya yang berlarut-larut. HundredX telah melacak Tesla sejak 2019, dan dalam beberapa bulan terakhir, penelitiannya menunjukkan penurunan loyalitas di antara pemilik Tesla. Hingga Mei tahun ini, perusahaan tersebut mengungguli pembuat mobil lain, dengan sekitar 70% pemilik mengatakan bahwa mereka kemungkinan besar akan membeli dari merek tersebut lagi. Tingkat itu telah turun di bawah 60%, sementara industri lainnya berada di sekitar 65%. Trennya pada dasarnya sama, menurut HundredX, pada pertanyaan apakah pemilik akan merekomendasikan merek tersebut kepada teman. Sentimen tentang kualitas, keandalan, layanan, dan nilai merek Tesla semuanya menjadi lebih negatif selama beberapa bulan terakhir.

“Data loyalitas masa depan benar-benar mengkhawatirkan jika Anda adalah Tesla karena cenderung diterjemahkan ke dalam pangsa pasar enam hingga sembilan bulan ke depan,” kata Pace. “Ini menunjukkan ada awan badai.”

Pangsa pasar sudah berkurang karena ribuan pemilik Tesla membuang mobil mereka untuk EV dari perusahaan rintisan dengan mobil yang tenang dan pemimpin yang tenang. Pada kuartal ketiga, hampir sepertiga pembeli Lucid, misalnya, telah memiliki Tesla, menurut S&P Global Mobility. Ceritanya sama di Polestar dan Rivian, yang memikat lebih banyak mantan penggemar Tesla daripada merek lain mana pun.

Jason Weixelbaum, seorang sejarawan dan penulis sains yang berbasis di Baltimore, bersumpah pada Tesla bertahun-tahun sebelum dia membeli mobil terbarunya, Subaru Crosstrek, pada tahun 2021. Namun dalam beberapa bulan terakhir dia melihat lebih banyak temannya yang menjauh dari merek tersebut juga. “Dulu jika Anda ingin membuat pernyataan tertentu tentang diri Anda, Anda bisa melakukannya dengan Tesla,” kata Weixelbaum. “Musk telah menghancurkan semua itu.”

Sementara Weixelbaum awalnya ditunda oleh humor kekanak-kanakan Musk, baru-baru ini dia merasa terganggu dengan meningkatnya ujaran kebencian di Twitter. Weixelbaum menulis disertasi PhD-nya tentang hubungan keuangan perusahaan-perusahaan Amerika dengan Nazi Jerman dan kadang-kadang menyampaikan ancaman kematian di Twitter. “Saya tidak melihat bagaimana ini tidak menjadi bencana besar,” katanya. “Dan itu akan memicu beberapa percakapan di dewan di Tesla.”

Ironisnya, sentimen #NeverTesla paling jelas terlihat di platform publisitas baru Musk, di mana aliran tweeter yang terus-menerus menghapus merek tersebut. Banyak yang menyebut gaya manajemen Musk yang tidak menentu, seringkali dengan resolusi untuk membeli EV saingan – katakanlah, Chevrolet Bolt atau Rivian.

“Musk telah melebih-lebihkan keinginan publik Amerika untuk perilaku yang tidak menentu,” kata Gaurav Sabnis, seorang profesor pemasaran di Stevens Institute of Technology. Sabnis, yang tinggal di Manhattan, telah mempertimbangkan untuk meningkatkan dari keluarga Subaru ke Tesla, tetapi membatalkan ide tersebut setelah melihat drama Twitter akhir-akhir ini. Secara khusus, istrinya ditunda oleh Musk yang secara terbuka membatalkan Rep. Alexandria Ocasio-Cortez.

Sabnis menunjukkan bahwa lebih dari 80% keputusan pembelian mobil melibatkan wanita, dan basis pelanggan Tesla biasanya makmur, pesisir, dan liberal. “Itu hanya perilaku ruang ganti,” katanya. “Dan dari perspektif itu, sepertinya keputusan pemasaran yang mengerikan.”

Namun, sulit untuk melebih-lebihkan seberapa dominan Tesla dalam balapan EV. Tahun ini hingga September, pembuat mobil tersebut menjual sekitar 391.000 kendaraan listrik di AS, dibandingkan dengan 41.000 Ford, pesaing terdekat berikutnya. Setiap kali Ford Mustang Mach-E diluncurkan dari dealer pada tahun 2022, sekitar tujuh Tesla Model Y turun ke jalan.

Terlebih lagi, sementara gaya manajemen Musk yang lincah dan publik menunda banyak pelanggan potensial, itu juga menarik beberapa. Musk telah lama menjadikan perusahaannya sebagai underdog pelawan, penghalang bagi Detroit dan semua hal bisnis seperti biasa. Meme cabul sesekali mendukung narasi itu, jika tidak ada alasan lain selain itu adalah sesuatu yang tidak berani dilakukan Farley Ford.

Penulis sejarah teknologi Kara Swisher menyebutnya “snarketing”.

“Anda tidak dapat membeli iklan semacam ini,” tulisnya baru-baru ini di Twitter, “dan semakin gila tweetnya, semakin baik.”

Konon, umpan Twitter Musk akhir-akhir ini sepertinya tidak terlalu fokus pada penjualan mobil. Dan waktu yang dihabiskannya untuk mengarahkan perusahaan selain Tesla menjadi inti dari gugatan baru-baru ini yang menantang kompensasi Tesla-nya. Di pengadilan Delaware pada 16 November, Musk mengatakan perhatiannya ke Twitter akan berkurang setelah “ledakan aktivitas awal” untuk mengatur ulang perusahaan; akhirnya, dia akan menemukan kepala eksekutif baru. Bersaksi di ruang sidang yang sama, direktur Tesla James Murdoch mengatakan Musk juga telah mengidentifikasi calon penerus untuk kursi CEO di perusahaan mobil tersebut.

Investor Tesla tampaknya tidak senang. Saham pembuat mobil tersebut telah merosot 48% tahun ini dan berkubang jauh di bawah target analis.

“Saya memiliki terlalu banyak pekerjaan di piring saya, itu sudah pasti,” Musk mengakui awal bulan ini selama penampilan video di sebuah konferensi di Indonesia. “Saya benar-benar bekerja dengan jumlah maksimal yang dapat saya kerjakan dari pagi hingga malam, tujuh hari seminggu. Jadi ini bukan sesuatu yang saya rekomendasikan, sejujurnya.”

Video terkait: