Perang harga EV adalah pertarungan habis-habisan untuk loyalitas pelanggan — dan bisa berarti lebih banyak diskon di cakrawala

• Perusahaan mobil memperebutkan tempat nomor satu di pasar kendaraan listrik yang sedang berkembang.
• Menyerahkan keuntungan ke pangsa pasar adalah permainan ayam yang mahal, analis memperingatkan.
• Ini akan menjadi ‘tahun penting’ untuk membangun loyalitas pelanggan di pasar kendaraan listrik.

Perusahaan mobil bertaruh besar pada masa depan listrik, tetapi siapa yang memiliki pelanggan tersebut masih belum jelas.

Di segmen yang menyumbang hanya di bawah 6% dari pasar mobil AS tahun lalu, masih ada banyak ruang bagi merek untuk memperebutkan tempat nomor satu, yang telah lama dipegang oleh Tesla milik Elon Musk.

Sebuah studi baru-baru ini yang dilakukan oleh situs belanja mobil Edmunds menemukan bahwa kendaraan listrik meyakinkan pembeli mobil untuk berganti merek dengan harga yang jauh lebih tinggi daripada yang terlihat secara historis di ritel otomotif. Itu menyisakan celah bagi perusahaan untuk merebut pelanggan baru dalam bisnis yang diatur oleh loyalitas.

“Ada jendela peluang untuk mendapatkan bagian di pasar EV yang sedang berkembang,” tulis analis Wedbush Dan Ives dalam catatan baru-baru ini kepada klien. “2023 adalah tahun penting yang akan menetapkan pemenang dan pecundang dalam lanskap EV ini.”

Tesla mengambil langkah pertama, mempertaruhkan keuntungan sekitar $7 miliar tahun ini untuk memangkas harga kendaraan paling populernya hingga 20%. Ford membalas, memotong harga Mustang Mach-E listriknya antara 6% dan 8%.

Mengejar pangsa pasar atas keuntungan

Kedua perusahaan memilih untuk menyerahkan keuntungan untuk pangsa pasar dalam permainan ayam yang mahal, kata para analis. Tesla dan Ford telah mengutip permintaan yang melebihi pasokan pada model yang telah mereka diskon, yang berarti setiap pemotongan harga “menentang logika,” tulis analis Bank of America John Murphy dalam catatan baru-baru ini.

Meskipun ada lebih banyak bukti bahwa Tesla benar-benar menjual beberapa pasokan yang tertunda sejak akhir tahun lalu, Murphy masih menyebut langkah untuk menurunkan harga itu “aneh”. Dia memperingatkan dampak jangka panjang pada profitabilitas bagi perusahaan mana pun yang menurunkan nilai kendaraan mereka.

“Spiral harga irasional yang tampaknya dimulai pada EV mudah-mudahan akan segera diperbaiki oleh kritik dari investor, jika diindahkan,” tulisnya. “Jika tidak, kami yakin ada risiko yang signifikan.”

‘Waktunya sekarang’ untuk memenangkan pelanggan EV

Ada beberapa dampak langsung di antara pelanggan untuk pemotongan harga Tesla dan Ford. Tesla melihat lonjakan minat dari pembeli baru, sementara pelanggan Ford mengatakan bahwa mereka terkesan dengan keputusan Ford untuk membayar selisih harga Mach-Es mereka yang dibeli dengan harga lebih tinggi.

Tidak semua perusahaan yang memperebutkan loyalitas pelanggan di ruang EV memotong harga. GM – memilih keluar dari perang harga untuk saat ini – mengejar loyalitas pelanggan dengan saluran bantuan EV yang terbuka untuk semua pemilik mobil listrik. Tetapi jika sejarah adalah panduan, lebih banyak perusahaan akan bergabung dalam pemotongan harga jika pangsa pasar mereka mulai merosot.

Bagaimanapun sebuah perusahaan berupaya membangun loyalitas EV, tahun ini akan menjadi penentu keberhasilan bagi perusahaan karena mereka memikat pelanggan ke segmen mobil listrik yang sedang berkembang.

“Saatnya sekarang untuk mendapatkan pangsa pasar dan pikiran dengan konsumen,” tulis Ives, “jika tidak, mereka mungkin kehilangan pelanggan EV selamanya.”