Mobil listrik membunuh dealer mobil seperti yang kita kenal

• Setelah Tesla menghindari dealer, EV siap mengubah cara kita berbelanja mobil.
• Pembeli yang lebih muda tidak akan memiliki kesabaran untuk perjalanan jauh ke dealer.
• Perubahan pada pengalaman membeli mobil tidak akan terbatas pada pembelian EV.

Mobil listrik mengubah cara kita berbelanja dan membeli kendaraan, dan dealer berebut untuk beradaptasi.

Ketika Tesla Elon Musk mulai menjual mobilnya melalui toko daripada dealer satu dekade lalu, industri tersebut skeptis terhadap langkah tersebut. Model dealer, di mana pengecer membeli dari pembuat mobil dan menjual kendaraan kepada konsumen, telah dilindungi selama hampir satu abad oleh undang-undang waralaba yang kuat. Begitulah cara Anda menjual mobil di Amerika.

Tesla menghabiskan waktu bertahun-tahun melawan hukum ini, dengan beberapa keberhasilan. Startup seperti Rivian dan Lucid telah meniru model tersebut, menjual tanpa jaringan dealer setelah Tesla menjadi preseden untuk pembelian EV.

Kemudian, belanja mobil di masa pandemi dan kelangkaan chip yang berkepanjangan yang membebani inventaris melatih lebih banyak pembeli untuk memesan kendaraan dari pabrik dan menunggu daripada mengemudikannya hari itu dengan satu set roda baru. Hal ini menyebabkan produsen mobil dan dealer sama-sama beroperasi pada volume yang lebih rendah dan melakukan lebih banyak bisnis build-to-order.

Akibatnya, peran dealer berubah. Berkat gangguan yang disebabkan oleh EV, semua jenis pembeli mobil dapat berharap untuk menghabiskan lebih sedikit waktu di banyak dealer, berbicara dengan penjual, dan menawar harga.

“Ini adalah gerakan yang akan terjadi dalam pembelian mobil – semua pembelian mobil,” kata Karl Brauer, analis eksekutif iSeeCars. “Ini akan menjadi lebih penting untuk penjualan EV dan lebih diharapkan dari pelanggan EV, tetapi akan mulai bermigrasi saat pembeli yang semakin muda memasuki pasar.”

Pembeli yang lebih muda telah terbiasa membeli apa pun yang mereka inginkan secara online, dan tidak akan memiliki kesabaran untuk kunjungan lama ke toko fisik, katanya.

Dealer sudah berubah

Untuk perusahaan mobil, ada pro dan kontra untuk penjualan langsung dan dealer. Model penjualan langsung ke konsumen yang digunakan oleh perusahaan rintisan seperti Tesla dan Rivian menciptakan pendekatan yang lebih ramping untuk ritel otomotif dan memberi perusahaan lebih banyak kendali atas harga dan pengalaman pelanggan.

Namun, tanpa jaringan ritel yang mapan, Tesla khususnya kesulitan dalam perawatan dan perbaikan kendaraan. Startup baru seperti Rivian dan Lucid menemukan bahwa bisnis yang berantakan dengan menempatkan mobil di jalan masuk pelanggan dapat merugikan pendapatan mereka dalam jangka pendek.

Perusahaan seperti GM dan Ford mencoba mencapai keseimbangan antara penjualan langsung dan model dealer. Di Ford, itu berarti menerapkan standar penjualan EV tanpa tawar-menawar untuk disetujui dealer sebelum mereka dapat mulai menjual mobil populer seperti Mustang Mach-e dan F-150 Lightning.

Pendekatan ini, yang memerlukan pembelian minimal $500.000 dari dealer, telah menimbulkan beberapa kontroversi. Gugatan yang diajukan oleh dealer New York akhir tahun lalu menuduh Ford melanggar undang-undang waralaba dengan persyaratan penetapan harga ilegal dan sistem alokasi yang melanggar hukum. Namun, dua pertiga dealer Ford telah mendaftar untuk program tersebut, menurut CEO Jim Farley.

“Kami ingin bekerja dengan dealer kami, tetapi ada hal-hal tertentu yang diinginkan pelanggan kami yang tidak dapat dinegosiasikan,” kata Farley pada sebuah konferensi di bulan Desember, mengacu pada meningkatnya preferensi di antara pembeli mobil untuk membeli tanpa tawar-menawar.

Dengan peluncuran Cadillac Lyric, GM menggunakan jaringan ritel digital yang memungkinkan pembeli mobil menyelesaikan transaksi secara online, di dealer, atau gabungan keduanya. GM meluncurkan platform tersebut secara massal dengan Cadillac dan akan memperluas ke merek lain saat lebih banyak EV tiba, kata presiden Mark Reuss dalam wawancara baru-baru ini.

“Jika Anda ingin melihatnya atau menyentuhnya, atau mengendarainya, Anda masih bisa melakukannya,” kata Reuss. “Apakah kamu membelinya dengan cara itu atau tidak, itu terserah kamu.”