Tesla sedang menyerang dan bertahan dalam perang harganya

Ada beberapa cara untuk melihat pemotongan harga Tesla yang dalam di AS dan Eropa, yang terjadi setelah dua putaran pengurangan dalam rentang 10 minggu di China.

Untuk kerumunan setengah gelas kosong, jelas bahwa pembuat mobil sedang berjuang untuk memenuhi pesanan. Perusahaan memproduksi lebih dari 34.000 kendaraan lebih banyak daripada yang dikirimkan pada kuartal keempat – bukan perbedaan yang sangat besar, tetapi bagian dari tren yang tidak mirip Tesla. Lagi pula, Chief Executive Officer Elon Musk mengatakan kepada investor pada bulan Oktober bahwa perusahaan berharap untuk menjual setiap mobil yang dapat dibuatnya, “sejauh yang bisa kita lihat di masa depan.”

“Pemotongan harga Tesla baru-baru ini sebagai tanggapan atas masalah permintaan,” tulis Toni Sacconaghi, seorang analis Bernstein dengan peringkat penjualan yang setara dengan saham tersebut, menulis kepada klien pada hari Selasa. “Meskipun kami (dan banyak investor) mengharapkan pemotongan harga, mereka lebih besar dan datang lebih awal dari yang kami harapkan.”

Untuk kontingen setengah gelas, Musk baru saja memulai perang harga yang Tesla memiliki peluang kuat untuk menang, bahkan jika muncul tanpa cedera tidak mungkin. Menurut satu proyeksi, pemotongan tersebut dapat meningkatkan volume penjualan sebesar 53% dan permintaan global secara keseluruhan sebesar 12%-14%, meskipun langkah tersebut telah membuat marah beberapa pelanggan yang sudah ada.

Tidak ada perdebatan bahwa pemotongan 20% dari biaya Model Y dan membuat versi kinerja Model S dan X kira-kira $20.000 lebih murah akan menekan profitabilitas. Tetapi Tesla jauh lebih unggul dari perusahaan EV lainnya, dan dengan pengecualian BYD China, tidak ada pembuat mobil yang mampu memproduksi mobil listrik sebanyak itu.

“Tesla memiliki margin yang lebih tinggi daripada OEM lainnya termasuk GM dan Ford, dan meredam harga yang lebih rendah lebih jauh,” kata John Murphy, seorang analis Bank of America dengan peringkat yang setara dengan pemegang saham pembuat EV, Selasa. “Sebagian besar OEM saat ini kehilangan uang untuk EV, dan pemotongan harga ini cenderung membuat bisnis menjadi lebih sulit, sama seperti mereka berusaha meningkatkan produksi penawaran EV. OEM harus mengevaluasi kembali investasi dan apakah mereka menghasilkan pengembalian yang cukup jika harga EV terbukti kurang menguntungkan.”

Tesla hampir bangkrut selama resesi besar yang berlangsung kira-kira 15 tahun yang lalu. Perusahaan kemudian tumbuh sebagian berkat periode suku bunga rendah yang panjang, akses mudah ke modal, dan sedikit persaingan.

Itu semua berubah. Kenaikan suku bunga Federal Reserve telah menaikkan biaya pinjaman, dan Tesla bukan lagi satu-satunya permainan di kota. BYD melonjak di Cina, Volkswagen berjuang untuk melindungi wilayahnya di Eropa, dan Ford serta General Motors melakukan hal yang sama di AS

Musk bertekad memposisikan Tesla untuk melanjutkan ekspansi setelah perusahaan gagal mencapai target pertumbuhan pengiriman kendaraan tahun lalu. Memotong harga Model 3 dan Y akan membuat lebih banyak model tersebut memenuhi syarat untuk kredit pajak AS baru yang diperkenalkan oleh Undang-Undang Pengurangan Inflasi.

Selama percakapan Twitter Spaces bulan lalu, Musk memperkirakan resesi serius tahun ini dan memperingatkan konsumen akan mengurangi pembelian tiket besar. Dia menyebut suku bunga yang lebih tinggi dan permintaan yang lebih rendah sebagai “pukulan ganda,” dan mengatakan Tesla menghadapi pilihan.

“Apakah Anda ingin meningkatkan volume unit, dalam hal ini Anda harus menyesuaikan harga ke bawah? Atau apakah Anda ingin tumbuh pada tingkat yang lebih rendah, atau stabil?” Musk bertanya, secara retoris. “Bias saya adalah mengatakan mari kita tumbuh secepat mungkin tanpa membahayakan perusahaan.”

Dalam skenario itu, CEO Tesla mengatakan laba akan “lebih rendah hingga negatif” selama resesi, dengan syarat posisi kasnya sehat.

“Saya pikir itu masih langkah yang tepat, dalam jangka panjang,” kata Musk.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *